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6年增長近300%，White Claw爲什么做低度酒能成？

Posted on 11 Jun,2024
娛樂
By admin

目前低度潮飲酒市場處於起步階段，需要企業品牌、技術、資金等多維度的賦能，更需要市場的驗證。

近日，華福證券發布低度酒深度研究系列報告《他山之石——White Claw的啓示》（以下簡稱報告），詳細分析了美國RTD酒飲市場中代表品牌白爪（White Claw，定位中性化的新品類預調酒）。

RTD是一個廣泛的類別，包括預調雞尾酒、風味酒精飲料（FABs）、含酒精氣泡水（Hard Seltzer）以及預調含氣飲料等。

目前美國RTD市場穩定，作爲三巨頭之一的Mark集團推出白爪，其品類創新、精准掌握健康風潮、個性化營銷等方面，拓寬第二增長曲线。

在RTD市場，國內與國外企業在“年輕化、健康化、創新化”等方面高度相似，通過這篇報告可以給酒企哪些啓示？

█ 六年累計增長291.43%

《報告》顯示，2013年-2016年美國RTD銷量基本穩定，主要呈現三大單品格局，Mark集團的Mike’s Hard Lemon（主打男性群體），百威的Ritas（主打女性群體）和帝亞吉歐的伏特加Smirnoff。

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▎“白爪”產品

2016年Mark集團推出“白爪”，2016年-2022年零售規模達25.54%，累計增長291.43%，佔酒飲市場比重也從2.49%提升至6.99%。

由此可見，廠商依據創新能力、市場敏銳度以及品類創新賺取市場增量，驅動行業二次增長。

從報告中發現，“白爪”之所以能夠使成熟狀態下的市場重新煥發活力的本質，原因在於以下五點：

把握大衆思潮，中性化的品牌調性符合男女平等的認知。不同於傳統啤酒更偏向於強調“陽剛之氣”的男性豪飲聚飲等單一宣傳，“白爪”弱化了性別邊界，強調大衆聚飲，男女共同飲用的場景，且在廣告中女性均以健康自信的形象出鏡，符合男女平等的社會認知。

▎“白爪”廣告定位爲中性，聚飲場景多樣

個性化營銷和社交媒體的強大影響力。“白爪”鼓勵粉絲們自主創造表情包和各類未經授權的模仿，例如在Instagram中有超過10萬條帖子提及，同時喜劇演員Trevor Wallace制作的一段模仿“白爪”飲用者的視頻在YouTube上獲得累計超過700萬次的觀看：視頻中的一句“Ain't no laws when you're drinking Claws”成爲產品的天然廣告語，使產品豪飲、聚飲定位深入人心。

關注年輕人擅長和喜歡的交流方式。催生了一系列相關文創產品，注重线下推廣活動，在許多大學周圍的酒吧裏，擺放深受年輕人歡迎的娃娃機，內設置產品空罐子，抓到後可兌換產品。以新穎的方式，在年輕群中獲得較大熱度。

▎內含“白爪”空瓶的娃娃機

品類健康、工藝健康、成分健康、多元化口感口味，切中健康化風潮。每罐“白爪”含有100卡路裏、2g碳水、0脂肪、無麩質，並且融合多種水果風味，每罐所含熱量和碳水化合物低於市場平均水平150卡路裏和12.5g，更契合低卡飲食等追求健康生活的消費者。

合適定價和普通啤酒相近。白爪定價平均售價在12罐15-19美元，不會因爲定價過高而阻礙消費者的豪飲需求，使消費者將其當作比啤酒更健康的替代品。

《報告》顯示，白爪的出現使原有消費人群產生了分流，不同酒飲品類的規模或存可互相滲透，低度酒應被當作與其他品類交互發展的存在。

Mark公司營銷副總裁曾公布55%的“白爪”銷量來自啤酒的消費轉移，來自紅酒和蒸餾酒的比例分別爲20%和17%，剩余則是從其他果酒和調味麥芽飲料中轉移而來；2016年-2022年，美國預調酒行業規模整體規模佔比提升了4.5%至6.99%，而啤酒規模佔比則下滑了9.2%至36.45%，均印證了該觀點。

█ 頭部酒企入局，國內RTD仍有無限潛力

白爪展現了創新型大單品在低度酒市場的發展潛力。

在國內，低度酒行業與國外市場高度相似，目標消費群體都爲年輕人。因此，如何抓住年輕人多元審美、口味成爲重要課題。

隨着元氣森林等氣泡水的出圈，疊加年輕人微醺經濟的盛行，氣泡酒也逐漸興起，近年來白酒企業、飲料企業及啤酒企業加入布局。

從百威的“麥克斯氣泡酒”、廣氏菠蘿啤的“廣氏氣泡酒”，到農夫山泉的“TOT氣泡米酒”、宗馥莉自創品牌Kelly One的“三度半氣泡酒”，再到可口可樂的“托帕客硬蘇打氣泡酒”、旺旺旗下的“莎娃3度蹦氣泡酒”，以及統一去年推出的8度氣泡酒“Uni-Wonder”等，氣泡酒品牌層出不窮。

在存量競爭時代，“抓住年輕人”以尋增量市場成爲各大白酒企業的主要战略之一，以茅台、五糧液爲代表的國內白酒巨頭，在低度酒市場動作頻頻。

不僅如此，在創新層面其與白爪具有共同點，主打健康“0糖、0脂”，改變了傳統白酒度數高、口感烈的特性。性價比高，滿足了當代年輕人社交場景需求。

例如，貴州茅台已發布低度果味氣泡酒新品“UMEET藍莓氣泡酒”；五糧液以“五糧液，這YOUNG喝”爲主題，推出一系列低度酒產品，包括“五谷羅尼”雞尾酒；瀘州老窖聯合曉醉推出首款白酒風味氣泡酒。

各大白酒企業嘗試果酒、氣泡酒、雞尾酒等領域的意圖很明顯，通過多元化布局瞄准滲透年輕消費者群體，對新酒飲的品類佔位，尋找新的增量細分市場。

目前低度潮飲酒市場處於起步階段，整體市場規模較小、基數較低，需要企業品牌、技術、資金等多維度的賦能，也需要市場的驗證。

如何快速出圈，進一步打造增量，不妨在縮短產品研發周期，高頻嘗試快速迭代，數據驅動高效運維，或更加適配目標群體和產品屬性，從而更易挖掘潛在的顛覆性機會。

對於頭部企業，研發和測試穿插進行，採用小步快跑，快速迭代的策略，後期集中資源打造測試成功的產品，享受大單品高增紅利，不斷迭代和接力，延續生命周期。